净水器行业发展遭遇瓶颈,仍需依靠技术破局

小沃
2020-09-10

 净水器从“稀罕物件”走向常见家电,在经历了最近5年的高速发展后,市场增速又进入了下行车道。一方面,消费者对于生活健康的重视程度越来越高,对于扫地机器人、净水器等新兴家电产品的消费投入也在增长,同时疫情的出现也使得消费者更加重视生活中的饮食饮水健康、食品安全,很多小区的封闭措施也使得桶装水的服务效率与服务体验下降。

  另一方面,净水器面临的市场环境比较复杂,除了行业内的品牌以外,还有家电品牌/互联网公司入局,甚至在二三级市场中还有很多贴牌产品。面对这样的发展困境,净水器业内的从业者也在积极寻找突破口,IoT、智能互联甚至5G的接入,但与其他智能赋能可以带飞产业的体验不同,净水器要解决的仍然是基础的体验问题。

  市场空间仍然充裕,净水器行业却遭遇发展瓶颈

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  2011~2018净水器行业增长情况

  伴随健康饮水意识的深入以及产品使用成本逐步降低的整体发展趋势,中国的净水器渗透率迎来了短时的快速上涨。据GfK发布的数据显示,2013年中国净水器使用渗透率占比为13%,2017年这一数字提升至20%,但是,对标欧美、日韩等成熟市场高达70%以上的渗透率而言,中国净水器未来的发展潜力依然很大。

  从市场的实际表现来说,确实也在此期间经历了高速发展的阶段。根据奥维云网的数据,2014年,中国净水器市场规模达到100亿元,2014年至2017年持续保持33%的年复合增长率,截至2018年净水市场规模已达到317亿元。在市场中的强势表现,展现出消费者对于这一新兴品类有着较高的新鲜度以及接受度。

  同时,家用净水器产品的出现也改变了消费者的用水体验,相比之前的烧水或者是桶装水,净水器“即开即饮”的使用方式更加方便,并且相比于饮水机等设备,净水器厨下式的设计也更加节省房屋空间占用。

  不过在2019年,净水器市场迎来了高速发展中的“拐点”。2019年,中国净水器市场的整体规模下降了1.9%,进入2020年以来,净水器零售市场再次出现下跌。中怡康一季度数据显示,净水器线下零售量同比下降52.4%,零售额同比下降53.8%,线上零售量同比增长43.5%,零售额同比增长12.1%。当然,这其中有很大一部分因素是受到了疫情的影响,但也不可否认的是,净水器行业已经脱离了“快车道”。

  净水器行业没有增长空间了吗?显然不是。与欧美、日、韩等国家相比,较低的渗透率背后仍然蕴藏了极大的消费潜力。从中国消费者的日常习惯中来看,此前也有烧水以及购买饮水机的需求,所以在净水器普及的过程中,并没有创造新的用户场景,而是围绕一直以来大众所关心的“饮水问题”所进行的技术革新。

  同时,从各个时代人们饮水习惯的改变,也说明了用户对于用水健康的持续高关注度,这也是家用净水器市场在中国拥有较大市场潜力的原因之一。此外,生活用水质量的下降,也是刺激净水器市场的客观因素,我国自2015年4月由国务院发布实施了《水污染防治行动计划》,其核心就是为了减少水污染,改善居民用水环境。

  如果分析净水器市场之所以出现瓶颈的原因,那么可以总结为几个方面,从行业内部来看,净水器在前期市场疯狂拓展中,出现过很多乱象。比如三四线市场的众多低效、劣质的贴牌产品,依靠低价营销、分销会等形式,夸大产品的使用功效,利用用户信息不对称,对产品不了解的心理销售产品。而产品的质量与后续服务很难维持此类产品的口碑,使得部分消费者开始对净水器产品的体验、有效性产生质疑。

  市场方面,滤芯作为净水器企业核心的技术壁垒,却被早期市场过度扩张引导成为“价格导向型”产品,低价低质甚至山寨厂商的数量增加,也扰乱了市场的整体发展秩序。

  另外,是一二线区域用户由于消费力强、接触产品早,使得这些地区已经具备了较高净水器的渗透率,而正规企业对三四线区域的市场布局仍处于拓展阶段,改变消费者的使用习惯还需要持续的市场教育,再加上之前很多低价商品使得用户信心下降,因此在净水器市场发展中出现了一段“真空期”。


  净水器产品实现渠道下沉

  在用户的体验上,早期的家用净水器也并不完善,主要集中在废水率高以及滤芯耗材消耗过快两个方面,由于净水器需要通过滤芯中的活性炭等吸附材料过滤有害物质,当吸附的有害物质饱和后就不再发挥作用,所以需要定期更换滤芯以保证净水器的正常工作。

  因此滤芯的价格和使用寿命就变得非常关键,每1至2年就需要对滤芯进行更换,折合产品使用成本一年要达到500~800元。另外早期家用净水器产品的废水比表现也不能令人满意,有的产品甚至达到了1比4以上的水平,也就是说净化出一杯水所排出废水量为四杯水,用户安装净水器后会发现家中水费明显上升。

  但从长远来看,净水器市场仍然会保持整体增长的趋势,得益于安吉尔、A O史密斯、美的等头部品牌持续进行的渠道下沉战略,促进净水器产品走入更多普通用户家中,净水器市场的蛋糕仍然会“越做越大”。

  同时,行业标准的不断完善,也为整体发展提供了强有力的支持,2019年底,国家标准化管理委员会对《净水机水效限定值及水效等级》拟立项强制性国家标准项目公开征求意见,进一步规范净水行业的生产制造。

  该标准规定了净水机的水效限定值、节水评价值、技术要求和试验方法,适用于以市政自来水或其他集中式供水为原水的饮用水处理装置。与此前发布的GB 34914-2017《反渗透净水机水效限定值及水效等级》相比,该标准不仅范围更广,内容也更全面,这也有利于淘汰目前市场中低价、低质的净水器产品。

  一个行业想要获得长期稳定的正向发展,离不开市场、企业与行业标准,其中,企业负责通过技术解决用户消费痛点,行业标准用于规范市场、保障良好竞争秩序,在一个稳步发展的市场当中,再通过渠道下沉不断拓展市场边界,做大行业规模。

  回归理性竞争,技术撬动市场开口

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  净水器滤芯技术更迭

  在行业标准健全与市场教育的共同作用下,净水器市场将会逐步回归到理性竞争、良性增长的道路上来。同时,新的发展阶段也对企业的技术储备提出了更强的需求,回顾之前的发展历程,“技术”其实也是贯穿整个净水器行业发展的关键词。

  以净水器中的核心技术“杂质过滤”来说,就存在一个较为明显的技术分界线,前期大规模铺货的低价净水器,很多都是采用超滤膜技术的产品,虽然打着“净水器”的旗号,但是应用此类技术的产品实际上并不能满足“水质直饮”的需求。

  直到反渗透膜技术的出现与普及,才使得“直饮水”成为了净水器的标配,在这场技术革新当中,能够抢先押注“反渗透膜技术”的企业拥有了更强的持久发展力并具备了冲击中高端市场能力。以安吉尔为例,在2012年通过和美国陶氏公司达成战略合作,并在2014年推出了当时少有的配备反渗透膜的A6净水器。

  这一技术发展的重要节点也进一步压缩了市场边缘以及低效产品、山寨产品的生存空间。而当反渗透膜技术逐步成为行业主流,就需要下一个技术关键点推动产品形态改变,进而引发整个行业的变革。在这场技术竞赛中,各个企业在“赛跑”,到达同一个技术水平后,谁能找准赛道并率先迈出下一步,就能在“市场”这条赛道中取得领先的优势。

  据安吉尔有关技术人员介绍,安吉尔选择迈出下一步就是“全效反渗透膜技术”,相较于目前市面上大多数传统反渗透膜存在使用寿命低、高废水比等问题,安吉尔通过3年时间自主研发的全效反渗透膜,使用寿命可以提升至5年,水效也能够达到75%,同时,也降低了目前净水器核心技术对国外企业的依赖性。

  对于用户而言,技术更新带来的体验提升是购机与换新的重要推动力,尤其是对于存量市场有着较强的激发作用。反映到实际的使用当中,全新的滤芯技术为用户带来的就是更加低廉的使用成本、更高的效能以及更长的滤芯更换周期,简单来说,就是解决了之前提到的用户所遇到的“废水”以及“耗材成本高”的痛点,同时,技术领先也会成为头部企业对尾部市场进行收割的重要武器。


  安吉尔A7净水器

  除了在核心的过滤技术上突破,近两年在净水器行业中还开始出现“细分市场”,比如安吉尔提出的厨房中央净水系统,此前钛媒体也对安吉尔A7净水器这款产品进行过测试。该产品划分出了一个全新的产品概念:厨房用水安全,即除了直饮水以外,对日常生活中的厨房用水净化场景进行渗透。

  在**波净水器的普及浪潮中,市场教育的重点在于“直饮水”,所有产品都是围绕以饮用为主的使用场景进行设计的,行业更多的关注度也集中于这一场景之中。而全新的“厨房用水安全”理念,则将家庭用水场景细分为“饮”和“用”两个场景,以厨房用水为例,“大通量”成为了一项最关键的技术指标。

  因此,企业就要针对性的开发全新的技术以应对这一用水场景,安吉尔在A7产品中搭载的ACF复合滤芯,可以通过外层柔顺折叠膜和内层纤维活性炭,快速去除水中余氯、多种抗生素、泥沙、异色异味等,对厨房用水进行净化,保证淘米、洗菜、刷碗等大水量用水场景安全。


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